こんにちは。
ADZONEの植田です。
本日はTikTok LIKEなクリエイティブって必要なのか、というテーマで話したいと思います。
TikTok LIKEなクリエイティブって？
この記事ではTikTok LIKEなクリエイティブを、『TikTokerが投稿しているような投稿に似せた内容のもの』と定義をさせていただきます。
昔は「TikTokといえばダンス動画」みたいなイメージがありましたが、今では本当に多種多様な動画をみなさん投稿なさっています。
パッと思いつく代表的なものを記載いたします。例えばこんな感じです。
- 日常Vlogのようなオシャレな動画
- コスメや肌ケアの紹介動画
- 有名人やスポーツ選手の名言や活躍をいい感じに伝える動画
- TVやYoutubeの切り抜き
- コントのような面白系の動画
- ペットや子供のほっこりする動画
- 事故や揉め事など非日常シーンの動画
- ドラマ仕立ての動画
- 有益な情報を伝える風の動画
Tiktokで広告を打つ場合、どうしても上記のような「よく見る動画の形式」に合わせたものの方が良い気がしてしまいますよね。
そちらの方が視聴しているユーザーから好意的に視聴維持されそうですし、「広告かよ」ですぐに飛ばされてしまう危険も回避できる可能性があります。
その考えは間違ってはいないのですが、獲得広告においては何度テストをしても非TikTok LIKEなクリエイティブがヒットしていました。
非TikTok LIKEなクリエイティブってどんなもの？
TikTok LIKEではないクリエイティブとは「バナーのようなクリエイティブ」です。
例えばバナーで目立たせたい箇所が「大学生限定」だったとします。
この「大学生限定」の文字を点滅させたりするようなモーションを入れただけの動画です。
もちろんここに読み上げ機能での音声をつけたり、バックミュージックをつけたりはしますが、動画の構成としてはほぼバナーと変わらない内容のものの方がCPAが良い結果になったのです。
それも「たまたまこういうケースがあった」というわけではなく、非常に多くの場合で同様の結果になりました。
理由の考察を記載します。
スマホネイティブな世代は広告がウザくない？？
ここからは仮説です。
過去にSNS広告を打つ際は「如何に媒体に溶け込ませるか」を必死で考えていました。
何故ならば見ている人は誰も広告なんて興味がなく、なんなら「広告うざい」と思っている人が多かったから。
だから「広告とは思わずについつい見てしまう」という内容を追い求めていたのです。
もちろん今でも広告に興味がある人なんて我々のような人種くらいですが、スマホネイティブの世代は、広告に対する嫌悪感がそこまでない人が増えているのではないか、と考えています。
また、「広告とは思わずについつい見てしまう」という内容のクリエイティブが溢れ、ユーザーが飽きて（慣れて）しまった可能性もあります。
Youtube広告のような「スキップする」という手間が発生する場合は相変わらずウザいでしょうが、SNSは他のコンテンツと同じようにフリックするだけで次の動画や画像を見ることができるため、取捨が「広告かどうか」ではなく「見たいか見たくないか」となったことで嫌悪感が薄れているのではないかと考えました。
TikTok LIKEなクリエイティブのデメリット
TikTok LIKEなクリエイティブのデメリットは「導入部分の回りくどさ」にあると考えています。
導入部分で訴求ポイントを話したりしてしまうと広告感は満載となってしまうため飛ばされてしまいます。（正確には「飛ばされてしまう」と恐れてしまいます）
だから導入部分ではターゲットユーザーの興味を引くような内容にする必要があり、そこからできるだけ自然な形で訴求したいことを伝えていくという構成になりがちです。
数年前にCPAが非常に良かった構成（文字コンテ）をご紹介します。
このクリエイティブは脱毛サロン様のクリエイティブでした。２人の女性での会話形式の動画です。
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Aさん：ねぇ聞いて！彼氏に「お前の指毛マジきもい」とか言われた！
Bさん：え？それ酷いね。指毛女やんw
Aさん：何とかならないかな？
Bさん：それだったら脱毛じゃない？●●だったらたった●●円で脱毛できちゃうよ？
Aさん：え？マジ？そんな安いの？
Bさん：そうそう、しかも今なら●●がついてくるし、このキャンペーンは今月で終わっちゃうらしいよ？
Aさん：絶対今月にいかなきゃじゃん！
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当時はこのクリエイティブ、めちゃくちゃ取れたんですw
コメント欄は「指毛女ってw」のようなツッコミが大量にされ、その影響もあってか非常に伸びました。
今見ると結構回りくどいって感じませんか？？
TIkTok LIKEなクリエイティブは要素が多い
この手のクリエイティブをヒットさせるには下記が必要です。
- 導入部の惹きが必要
- 上記をなるべく簡潔にさせるシンプルさ
- 本題につなげる接続部分をキレイにする
- 本題の訴求部分の惹きの強さ
本来上３つは要らないはずなのですが、非常に重要な要素になってしまうし、「導入」と「本題」の両方良いものにしなければならなくなります。
なんなら当時は「この導入部分こそ大事だ」と考えて導入部分のABテストを非常にたくさんやっていました。
このABテストには撮影が必須になるので、撮影段階から複数パターンを撮影することはかなりリソースを奪われますよね。
これが動画バナーで済むならばリソース的には劇的に軽くなります。
また、テストの結果を見てから制作ができるため、作成するクリエイティブ本数も大幅に減りました。
バナー動画がヒットする理由
動画バナークリエイティブがヒットする理由を少し分解しました。
まずは「音」です。
InstagramやLINEと違い、TikTokは基本的に音を出す前提の媒体です。
だから読み上げ機能がしゃべっている内容で十分に訴求ができるのです。
むしろテロップなんかはつけない方がいいのかもしれません。テロップがあると、ユーザーの目線はどうしてもテロップに行ってしまいますからね。
そして喋っている言葉と、画面に書いてある言葉（補足説明など）が異なる場合は最悪です。
見る場所、読む場所、考えることが多すぎてユーザーには伝わりづらいと考えられます。
当然TikTok LIKEの方が良い場合もある
ここまで動画バナー（非Tiktok LIKEなクリエイティブ）を推してきましたが、商材によっては当然合う合わないはあります。
合う商材は恐らく「ユーザーが得をする商材」です。
「得をする」というのは広い意味で、「応募したら何かがもらえる」もそうですし、「自分の悩みが解決できる」ことも含みます。
例えばコスメなど、使用感や変化率を訴求したい広告の場合や、企業の認知広告なんかは絶対にTiktok LIKEなクリエイティブの方が合っているので使い分けが必要ですね。
次回は『動画バナークリエイティブでヒットさせる要素』について書きたいと思います。
それではまた。
